在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者期待的不再是購(gòu)買(mǎi)一件商品或是支持某個(gè)企業(yè)那么簡(jiǎn)單。他們認(rèn)為，自己有權(quán)利獲得不錯(cuò)的用戶體驗(yàn)。這種體驗(yàn)直接與消費(fèi)者的愿望和需求相關(guān)聯(lián)，品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)意和對(duì)科技的運(yùn)用是該體驗(yàn)的促因。在我的新書(shū)——《商業(yè)的未來(lái)》（What’s The Future of Business）中，我?guī)蜖I(yíng)銷(xiāo)人提出一些建立和完善用戶體驗(yàn)的建議。

用戶體驗(yàn)就是一切

有人曾經(jīng)問(wèn)我，如果用戶體驗(yàn)就是一切的話，為什么大部分營(yíng)銷(xiāo)人還是只顧銷(xiāo)售額而將用戶體驗(yàn)置若罔聞呢？他們難道不懂這個(gè)道理嗎？

我記得我當(dāng)時(shí)是這么回答的：“的確，用戶體驗(yàn)就是一切。導(dǎo)致上述現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是，盡管企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)了解到這一點(diǎn)，他們也不見(jiàn)得就會(huì)把用戶體驗(yàn)作為營(yíng)銷(xiāo)策略的重要考量；事實(shí)上，他們經(jīng)常忽略這方面內(nèi)容。這很可悲，經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不能像一個(gè)有機(jī)體那樣正常運(yùn)轉(zhuǎn)。目前，是否重視用戶體驗(yàn)已經(jīng)在某種程度上影響到了企業(yè)的發(fā)展。但是很少有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和各部門(mén)負(fù)責(zé)人能夠意識(shí)到這一點(diǎn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：1、售后服務(wù)和產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)不能形成很好的溝通；2、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不重視消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程；3、領(lǐng)導(dǎo)層忽視用戶體驗(yàn)；4、領(lǐng)導(dǎo)層沒(méi)有意識(shí)到科技是如何影響人們的社交活動(dòng)和行為的。如果一個(gè)企業(yè)不去思考如何與消費(fèi)者溝通，不以用戶體驗(yàn)為中心，那么上述問(wèn)題會(huì)持續(xù)出現(xiàn)，其本身的營(yíng)銷(xiāo)也僅能建立在自己的構(gòu)想之上，不能有的放矢、事半功倍。

企業(yè)和企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系未來(lái)將如何發(fā)展，這取決于用戶體驗(yàn)架構(gòu)如何建立。企業(yè)必須正確評(píng)估用戶體驗(yàn)和品牌及產(chǎn)品的關(guān)系。消費(fèi)者是否會(huì)分享并推薦你的產(chǎn)品，并不單單取決于企業(yè)的NPS（凈推薦值，一種計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。它是最流行的顧客忠誠(chéng)度分析指標(biāo)，專(zhuān)注于顧客口碑如何影響企業(yè)成長(zhǎng)）。因?yàn)镹PS并不能呈現(xiàn)出用戶對(duì)于產(chǎn)品的印象及感覺(jué)。

360°思考問(wèn)題

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，怎樣才能轉(zhuǎn)變固有觀點(diǎn)，進(jìn)而去深入了解消費(fèi)者的所感所想呢？

在我看來(lái)，要想學(xué)會(huì)以用戶體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，首先你得有一種能幫消費(fèi)者解決一切問(wèn)題的信念。要讓消費(fèi)者感受到你的這種渴望。企業(yè)必須堅(jiān)信，學(xué)習(xí)是創(chuàng)意的一部分，同時(shí)創(chuàng)意也必須成為企業(yè)文化的一部分。創(chuàng)意必須應(yīng)用于產(chǎn)品研發(fā)、加工、銷(xiāo)售以及售后服務(wù)等所有部門(mén)。

現(xiàn)在，用戶體驗(yàn)還有很大發(fā)展空間，因?yàn)楹苌儆衅髽I(yè)會(huì)精心部署這方面工作。更糟糕的是，很多企業(yè)仍然按照傳統(tǒng)的模式在運(yùn)營(yíng)。

360°全方位地去思考問(wèn)題。我這里所說(shuō)的360°不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳標(biāo)語(yǔ)，而是要有目的的、努力去設(shè)計(jì)和完善你的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑹o(wú)論是線上、移動(dòng)領(lǐng)域，還是現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷(xiāo)。然后，要將如何與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴融入企業(yè)的DNA中，并為此不懈努力。

我們必須要不斷學(xué)習(xí)。要讓自己將所學(xué)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)洞察，讓洞察激發(fā)創(chuàng)意，最終用創(chuàng)意贏得更好的用戶體驗(yàn)。

用戶體驗(yàn)是一個(gè)過(guò)程，受其他消費(fèi)者的分享所驅(qū)使。這點(diǎn)是永恒不變的。在大數(shù)據(jù)、社交媒體、各種商業(yè)調(diào)查存在的時(shí)代，獲取客戶信息并不難。更重要的是，有關(guān)用戶體驗(yàn)、用戶的感受和分享等信息并不是靠一個(gè)研究機(jī)構(gòu)就能完全獲得的。這需要許多機(jī)構(gòu)和組織的協(xié)助，共同為企業(yè)建立以用戶體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式做貢獻(xiàn)。

藝術(shù)與科學(xué)的平衡

在我的書(shū)中，有這樣一句話：“如果不能明白和理解消費(fèi)者最關(guān)心什么，不去研究他們的行為進(jìn)而試圖產(chǎn)生共鳴，我們不可能制造有價(jià)值的、很棒的用戶體驗(yàn)。”那么，我們?cè)谧鱿M(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)候要注意些什么？

我認(rèn)為，無(wú)論我們對(duì)消費(fèi)者的行為有多么精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，都不重要。這還需要我們?nèi)チ私馍鐣?huì)學(xué)，并將社會(huì)學(xué)與我們所要做的營(yíng)銷(xiāo)貫通。否則，我們對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就還是老樣子，并未有走向任何新的方向。

我相信，品牌應(yīng)該在我提到的上述內(nèi)容上有所投資。這將是數(shù)據(jù)科學(xué)與社會(huì)學(xué)的碰撞，這會(huì)幫助你處理信息，并將其賦予人情味。藝術(shù)和科學(xué)之間的這種微妙的平衡將會(huì)幫助你對(duì)人類(lèi)行為的研究和分析。而且，它還將對(duì)企業(yè)做各方面決策產(chǎn)生積極作用。

運(yùn)用科技，但不濫用

除了用戶信息和用戶體驗(yàn)，要想建立以用戶體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)科技的運(yùn)用也是很重要的一環(huán)。

我自己做了一個(gè)嘗試。基于《商業(yè)的未來(lái)》這本書(shū)的內(nèi)容，我制作了一個(gè)模擬App。這個(gè)App的設(shè)計(jì)模仿線上和移動(dòng)端的內(nèi)容，將文字以信息流和網(wǎng)頁(yè)的形式呈現(xiàn)，方便讀者閱讀和翻頁(yè)。我這么做的目的是想證明，只要意識(shí)到用戶體驗(yàn)的重要性，并在產(chǎn)品中體現(xiàn)出來(lái)，人們會(huì)重新認(rèn)識(shí)到紙質(zhì)書(shū)籍的重要性。我還有一個(gè)任務(wù)或夢(mèng)想，就是把這個(gè)技術(shù)應(yīng)用在全世界的教科書(shū)上。

因此說(shuō)，科技已經(jīng)變成讓消費(fèi)者擁有更好的視覺(jué)享受和其他需求的重要促因。網(wǎng)頁(yè)、App已經(jīng)成為我們理解事情的可行性和重要性的重要窗口。企業(yè)要勇敢地、有目的性地打開(kāi)、研究并激活這些窗口。

不過(guò)，不得不提的是，我們不能因?yàn)榭萍嫉倪\(yùn)用是普遍和流行的，就將注意力完全集中于此。畢竟，科技只是體現(xiàn)在我們用來(lái)執(zhí)行創(chuàng)意、學(xué)習(xí)，并與消費(fèi)者溝通的渠道中。

建立以用戶體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，我建議從以下幾點(diǎn)去執(zhí)行：

1、在原有消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上發(fā)掘新的消費(fèi)者；

2、評(píng)估現(xiàn)有的消費(fèi)者分享平臺(tái)與你不熟悉或者新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的影響力。

3、重新審視或重新定義你對(duì)品牌的看法、品牌的未來(lái)以及你想要傳遞給消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。

4、運(yùn)用創(chuàng)意、科技等元素做出符合上述用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品。

5、重置你的業(yè)務(wù)功能，使其與用戶需求一致。改革企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間的協(xié)作，使良好的用戶體驗(yàn)得以維持和不斷加強(qiáng)。

6、衡量消費(fèi)者自己表達(dá)的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)與他們所分享的內(nèi)容之間的關(guān)系。

7、不斷學(xué)習(xí)、聽(tīng)取建議和有選擇地執(zhí)行。